מסחר אלקטרוני בישראל – שחרור מעצורים

מסחר אלקטרוני בישראל – שחרור מעצורים

במהלך ינואר התקיים שולחן עגול בנושא עתידו של המסחר האלקטרוני בישראל. הדיון המעניין, שקיימו גוגל והמכון הישראלי לדמוקרטיה, בהשתתפות בכירים רבים ממגוון תחומים הקשורים לעניין, עסק בראייה רחבה של הנושא והציף בעיות מאקרו מגוונות, ביניהן: מדיניות הרכישה הספונטנית שמעודדות רשתות השיווק בארץ; נושאי אבטחת מידע; חסמים לכניסת תחרות של שחקנים זרים; תמריצים רגולטורים; תמריצי מס ועוד.

נושאים אלו חשובים ביותר, וברור כי התייחסות רצינית אליהם תעזור לשוק המסחר האלקטרוני בישראל למצות את הפוטנציאל שלו: אם כיום עומד היקף שוק ה- e-Commerce בישראל על כמיליארד דולר בשנה, הרי שהפוטנציאל שלו הוא מעל ל-3 מיליארד דולר בשנה, בהשוואה למדינות מפותחות בעולם!

מנקודת מבט מעט יותר מצומצמת מזו שהוליכה את אותו דיון, אנסה לעמוד כאן על כמה מעצורים "ארציים" יותר אשר מונעים מהשוק לפרוץ, ואשר אותם יכול כל בעל אתר מסחרי לפתור ברמה הפרטית שלו.
חלק מהמעצורים דומים לסוגיות העומדות גם בפני אתרים בחו"ל, אך חלקם מקבלים משנה תוקף מסיבות תרבותיות שונות, ובאים לידי ביטוי בהתבטאויות "ישראליות" מאד, בהן אני נתקל אצל לקוחות ואצל ספקים בארץ.

"שלא יעבדו עליי". כמה מילים על אמינות.
רבים מהלקוחות הישראלים חוששים "שיעבדו עליהם". אפשר להבין זאת, כאשר הקונה מתבקש לשלם מבלי לראות את המוכר ולהכיר היטב את מי שמוכר לו.
על-מנת לנסות ולפתור עניין זה, יש לייחס חשיבות רבה לאמינות הנתפשת של האתר. במאמר נפרד אודות אמינות באתרי מסחר אלקטרוני, התייחסתי לנושא זה בהרחבה, אך אזכיר כאן מספר נקודות מרכזיות:
הצגת מידע מפורט אודות החברה המפעילה את האתר.
הצגת מחירים הוגנת.
הצגת מידע מאוזן, מדויק, תמציתי ומספק אודות המוצר.
הצגה ברורה של מדיניות שירות, תקנון, מדיניות החזרות וכיוצ"ב.
שירות לקוחות נוח וידידותי, אשר רצוי שיהיה "אישי" ככל האפשר ולא אנונימי.
"במציאות זה נראה אחרת". על חשיבותה של מדיניות ההחזרה.
לקוחות פוטנציאליים רבים חוששים מכך שאינם יכולים לראות את המוצר ולחוש אותו. מעבר להמלצה להציג את המוצר בכמה שיותר אופנים כגון: תמונות מכמה זוויות, סרטון וידאו, הדמיית תלת מימד וכדומה, הרי שמדיניות החזרה ידידותית וברורה עשויה לעזור ללקוח הפוטנציאלי שלא לסגת מהרכישה.

מומלץ להפנות במקומות ברורים למדיניות ההחזרה, ולהציע מדיניות כזו אשר תאפשר ללקוח שבאמת לא קיבל את מבוקשו כפי שציפה – להחזיר את המוצר בתמורה להחזר כספי.

תוכן גולשים ואינטגרציה עם רשתות חברתיות יכולים גם הם לסייע בעניין זה. גם לכך התייחסנו במאמר נפרד בנושא מסחר אלקטרוני ורשתות חברתיות.
"יהיה בסדר". או שלא? כמה מילים על אבטחת מידע.
אין צורך להכביר במילים על חשיבותה של אבטחת המידע באתרים המבקשים מהגולש תשלום. מעבר לאתגר הלאומי העומד בפני ישראל בנושא זה, לאור ההתרחשויות של הזמן האחרון, הרי שברמת האתר, מומלץ להקפיד על כמה כללים:
לא להקל ראש בעניין אבטחת המידע. "יהיה בסדר" הוא ביטוי מאד לא מומלץ לבעלי אתרים, כאשר מדובר בנושא רגיש כל-כך. חשוב מאד לתכנן את האתר כך שיעמוד בתקנים הרלוונטיים ולבצע בדיקות מקיפות של הנושא בטרם ההשקה. במידה והתקציב אינו מאפשר זאת, ניתן פשוט לעקוף את הבעיה על-ידי עבודה אל מול גורמים המתמחים בסליקה ועומדים בכל התקנים הדרושים, כגון תקן PCI.
פתרונות תשלום אלטרנטיביים כגון Pay Pal מהווים גם הם פיתרון מצוין. ככלל, מומלץ מאד לאפשר ללקוח לבחור מתוך מגוון אמצעי תשלום המאפשרים לו את השלמת הרכישה.
מתן הבהרות לגבי אופן אבטחת המידע באתר. עמוד תוכן המסביר אילו פעולות ננקטו על מנת לשמור על הפרטים הרגישים של הלקוח, וכיצד בעלי האתר מתחייבים לכך הינו רעיון מצוין. מומלץ לשלב תכנים רלוונטיים בנושא, גם כחלק מתהליך הרכישה עצמו, למשל בטופס בו נדרש הלקוח למלא את פרטי כרטיס האשראי.

"נזרום". על חשיבות הטיפול השוטף באתר.
ממש כמו שכדאי לנהל באופן שוטף כל עסק או חנות, כדאי מאד לעשות זאת עם אתר מסחר אלקטרוני, שמהווה עסק לכל דבר – הדורש ניהול, תחזוקה, בקרה ושיפור מתמיד. רבים מבעלי האתרים סבורים בטעות שלאחר הקמת האתר, לא יידרשו להמשיך ולשפר אותו, אלא יוכלו רק לתפעל אותו בהשקעת משאבים מינימלית. מניסיון, על-מנת למצות פוטנציאל עסקי של אתר, לא מומלץ "לזרום" איתו, אלא לנהל אותו ביד רמה, כעסק לכל דבר. כמה הצעות פרקטיות בעניין זה:
המשיכו לפתח את האתר. יכולת חדשה שתתווסף לאתר מדי תקופה חשובה פעמיים: ראשית, היא אמורה לשפר אובייקטיבית את פעילות האתר. שנית, היא מעבירה מסר לגולשים הקבועים בו, שבאופן שוטף מתבצעת חשיבה ועבודה על שיפור החוויה שלהם.
שימרו על עדכניות התוכן. עדכון מלאים, עדכון קולקציות ומוצרים, עדכון תכנים, הסרת תכנים ישנים ועוד. מעבר לתסכול אשר עשוי להיווצר אצל הלקוח הפוטנציאלי, המסר המועבר אליו על-ידי תכנים שאינם עדכניים הינו שהאתר אינו מטופל כראוי, מה שמעלה מיידית חשש לקנייה בו.
הציבו יעדים, בידקו תוצאות ונסו לשפר כל הזמן. הצבת יעדים עסקיים, בדיקתם באופן שוטף וקיום תהליכי חשיבה שוטפים הינם הבסיס לקבלת החלטות בנוגע לאתר. עבודה כזו, תייצר תובנות לגבי שינויים נדרשים באתר ותעזור למנהל האתר ולצוות הפיתוח לנקוט במהלכים אשר ישפרו את יחס ההמרה ואת חווית הגלישה בו.

"מה? אני פראייר??". יצירת מצב של Win-Win בתוך הארגון.
מבנים עסקיים של רשתות רבות, ובעיקר מבנים של זכיינות, יוצרים לעיתים מצב שהקמת אתר מסחר אלקטרוני של הרשת תייצר לכאורה תחרות בתוך הארגון, ולתסכול בקרב הזכיינים. מובן שמצב כזה איננו מומלץ, אך ניתן לחשוב על דרכים יצירתיות להתייחס אליו, ולעיתים אף למנף אותו, ביניהן:
הקמת אתר משותף לרשת ולזכיינים, אשר הרווחים בו מתחלקים בין כולם.
הקמת האתר "של הסניפים" על ידי כך שאלו מהווים הלכה למעשה את הזרוע הלוגיסטית שלו ובעצם מוכרים באמצעותו.
יצירת אתר-על עבור הרשת, המציע חנות מקוונת נפרדת לכל סניף, אך משקיע תקציבים משותפים בטכנולוגיה ובשיווק באינטרנט.
לסיכום: העיקר עוד לפנינו. "יהיה בסדר!"…
בסופו של דבר, צריך לזכור:
לצד כל החסמים והבעיות, הרי שמדובר בשוק חדש יחסית שעוד רחוק ממיצוי הפוטנציאל שלו, הן בשווקים הבינלאומיים והן בישראל. אל מול החסמים השונים ישנם מספר גורמים אשר צפויים להוות מנועי צמיחה משמעותיים בשוק, ואולי בעיקר:
הזמן… ככל שעובר הזמן, וכוח הקנייה עבור לידיהם של מי שגדלו על ברכי האינטרנט, כך צפויים להיעלם חסמים שונים שעדיין קיימים היום בקרב חלק מהקונים. בנוסף, אותו דור הופך להיות גם זה שמקבל את ההחלטות בארגונים השונים, תוך החלפת הדור הקודם, אשר לחלקו עדיין חששות מהחידוש שבמסחר האלקטרוני.
התקדמות הטכנולוגיה. מהירות הגלישה, פלטפורמות חדשות כגון הסמארטפונים וטכנולוגיות משלימות שונות אשר משפרות את חווית הגלישה. מדובר בהרבה מאד שינויים אשר קורים באופן שוטף, וכולם יחד מהווים מסה קריטית ליצירת שינוי בהיקף המסחר האלקטרוני.

בהינתן אלו, ובהינתן מימוש חלק מההמלצות המצוינות אשר עלו באותו דיון אשר הזכרתי בתחילת הדברים, אין זה יומרני לקבוע שניתן אפילו לצפות להכפלת היקף המסחר האלקטרוני בישראל בשנים הקרובות מאד.
בינתיים, יכול כל מפעיל של אתר מסחר אלקטרוני, לנסות לנטרל את החסמים באתר שלו.

עומרי תמיר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.